הסיכום הקצר שפורסם בטור זה לפני שבועיים מתוך כתבה נרחבת ב"אטלנטיק", עורר את זעמם של כמה יועצים אסטרטגיים. בקצרה, כתב העת האמריקני הנחשב טען שכל כלי הקמפיין המוכרים לאנושות – תשדירי טלוויזיה, שילוט חוצות, שיחות טלפון מוקלטות – כל אלה חסרי תועלת.
הטענה העיקרית הופנתה לתחקיר של הח"מ על ניצחון הליכוד בבחירות, תחקיר שייחס משמעות רבה למדי למתקפת המסרונים והשיחות המוקלטות של נתניהו בשבוע האחרון של הקמפיין.
ההסבר הוא, בלשון פייסבוק, שזה מורכב. ייעוץ אסטרטגי הוא מקסם שווא, אם מתייחסים למה שנחשב בשנים האחרונות לייעוץ כזה: לסוגיות טקטיות של סיסמאות, כרזות ותשדיר כזה או אחר אין חשיבות. ייעוץ אסטרטגי יכול להיות מכריע אם כשמו כן הוא, אסטרטגי. התנהלותו של לפיד בשנתיים האחרונות היא דוגמא מצוינת: במצוות יועציו הוא הפסיק לתקוף את נתניהו למרות שנורא התחשק; נטש את תפקיד שר האוצר לשעבר לטובת תואר שר החוץ-למעשה, הדגיש את החיובי ולא את השלילי ושבר ימינה. כשנשאל באחד מרגעי המשבר בבחירות האחרונות למה הוא לא משנה את האסטרטגיה, הוא השיב בניסוח לפידי אלגנטי: כשמשנים אסטרטגיה, זה סימן שהיא בעצם הייתה טקטיקה.
ובחזרה לנתניהו: מה שאנשים מתקשים להבין לגבי ניצחון הליכוד בבחירות האחרונות הוא עד כמה היה מדובר בקמפיין שונה מהותית ממקביליו ומקודמיו. המסרונים לא ניסו – ולכן גם לא הצליחו – לשכנע ולו מצביע אחד שדרכו של הליכוד הוא מדיניות נתניהו הם הנכונים. ממילא, מיומה הראשון של מערכת הבחירות רוב הציבור תמך בימין, תמך בעמדות הליכוד ורצה בנתניהו לכהונה שנייה. זה היה קמפיין טקטי מאוד, שאמר דבר פשוט מאוד: אם לא תצביע, השמאל יגיע. אם הליכוד היה משקיע 18 מיליון סמסים בהסברים מדוע אין פרטנר לשלום או למה הרצוג חלש, הוא היה היום עמוק באופוזיציה. המסרונים שנשלחו בפועל אמרו לליכודניק: אתה הרי יודע שאין פרטנר לשלום, ושהרצוג חלש, אז למה להצביע למפלגה אחרת בימין ולסכן את השלטון? אל תתפנק בהצבעה מגזרית או בישיבה בבית, צא להצביע מחל.
אם לסכם את ההבדל היסודי: ייעוץ אסטרטגי שמתיימר לומר למצביע מה לחשוב נועד לכישלון חרוץ. ייעוץ אסטרטגי שיאמר לו על מה לחשוב – יכול להצליח.
